概要

本書の「はしがき」から

自社の強みをブランディングして、どのように表現したら良いのか。
多くの場合、マーケターといわれるマーケティングの担当者は、売れる仕掛けづくりのために、時間を掛けてブランドづくりに取り組んでいる。ブランドが構築されていると、特別な営業をしなくても、顧客から仕事の依頼がくるからだ。企業の差別化、商品の高付加価値化を進める手段としてブランド構築がある。ブランド化に取り組むことで、技術革新の割合が増し、社会的付加価値が増加すると言われているからである。
「マーケティング」に接した時、エンジニアとして長い間、市場作りに取り組んで来た筆者は、会社のブランドや商品のブランドがあるのに、技術のブランドがなぜ無いのかという単純な発想からの「エンジニアリング・ブランド」の提案であった。
『エンジニアリング・ブランド』は、筆者の提唱する概念であり、コンセプトである。

本書で何を伝えたいのか

エンジニアリング・ブランドというテーマは、技術者のためのブランド論のようにとらえられがちであるが、経営層のための技術経営学に関する研究であるとまず位置付けたい。エンジニアリング・ブランドを学ぶことで、技術と市場との異質な２つの繋がりを理解することができるからである。エンジニアリング・ブランド構築にあたっては、異質な組織を繋ぐ活動に取り組むことが要求される。
従ってこの学びは、経営層だけでなく、マーケターにも必要な知識でもある。商品の特徴を明示しようとすると、具現力であるエンジニアリングを理解できなくては、顧客に説明することができないからである。それは、新商品の市場開拓や製造業のサービス化やノンブランド商品の市場創出などに取り組んでみると、その必要性が見えてくる。

想定している読者

本書は、技術経営書であり、読者は、コトづくりを含めたモノづくりの事業に取り組んでいる会社の経営幹部であるマネジャークラスを読者として想定している。具体的な部門としては、経営幹部、技術部門、営業部門、経営企画部門など多方面にわたる以下のようなスタッフを対象としている。

• 革新的な商品の市場づくりで悩んでいるビジネスクリエーター
• 市場をリードするような技術開発テーマの創出で悩んでいる技術開発スタッフ
• 顧客のニーズを把握するためのコミュニケーションで悩むエンジニア
• 顧客目線での会話ができないシステムエンジニア
• 特徴ある商品コンセプトいかにつくるかで悩んでいるマーケター
• 長期ブランド構築戦略を打ち出して、強みづくりに取り組む経営企画スタッフ
• イノベーティブな会社に改革しようとしている経営幹部や経営企画室のスタッフ
• 技術経営研究に取り組む研究者

など

（出展：「はしがき」を抜粋）

目次

1. はしがき
2. 第１章ブランドの基礎を学ぶ

   １．１ 差別化の基本にブランドがある
   １．２ 営業をせずに売れる仕掛けづくりに取り組む
   １．３ ビジネス創出過程でエンジニアリング・ブランドが重要な役割

3. 第２章エンジニアリングと経営

   ２．１ ビジネスモデルの仕組みを支えるエンジニアリング（技術）
   ２．２ 中長期戦略で、計画的に強みをつくる攻めの経営
   ２．３ 市場と技術の両面を理解し、エンジニアリング・ブランドをつくる

4. 第３章エンジニアリング・ブランドが主張する４つの強み

   ３．１ 企業理念の中のエンジニアリング力を伝えブランドを構築する
   ３．２ 「独自性」を主張する
   ３．３ 「最先端技術」であることを主張する
   ３．４ 「独創性の高い技術」を持っていることを主張する
   ３．５ 「新しい価値」の創造に取り組んでいることを主張する

5. 第４章「技術」「知恵」「価値」「顧客」という４要素で組立

   ４．１ ソフトウェアハウスの強みを見える化
   ４．２ 誠意・熱意あるプロフェッショナル
   ４．３ 知は必ず形になる
   ４．４ 明日をかたちに
   ４．５ 技術を知恵に
   ４．６ 可能性をつなぐ
   ４．７ 期待以上のパフォーマンス

6. 第５章ビジネス創生を支えるエンジニアリング・ブランド

   ５．１ 産業財から一般消費財へと繋ぐビジネスづくりを学ぶ
   ５．２ 資産活用、開発受託（ＯＥＭ，ＯＤＭ）企業のブランドづくり
   ５．３ 顧客開拓、大学教授のホスピタリティとブランド構築
   ５．４ 新技術、顧客と取り組む飲料容器メーカのブランドづくり
   ５．５ 新規事業創生、革新的な商品は、技術説明からはじまる

7. 第６章エンジニアリング・ブランドで伝えること

   ６．１ ミニ広告のスローガンで伝える５つの要素
   ６．２ 企業の事業領域を伝える
   ６．３ サービス目標を明らかにする
   ６．４ 新しい価値の提供をプレゼンする
   ６．５ 商品を支えている技術のコンセプトを伝える
   ６．６ モノづくりの領域を伝える

8. 第７章顧客とつくるブランド構築の手順

   ７．１ 技術スタッフと一緒に土地組むマーケティング活動
   ７．２ 市場創出手順
   ７．３ 顧客と取り組むビジネス創出手順
   ７．４ B2BとB2Cとの違い
   ７．５ 取引における複数パスの存在
   ７．６ リスクを負わずにイノベーティブな仕事はできない

9. 第８章ビジネスクリエーターに求められる人間力

   ８．１ エンジニアリング・ブランドを構築できる人財
   ８．２ エンジニアとエンジニアとの出会い
   ８．３ ホスピタリティを身に付けた信頼できる人財
   ８．４ 人財に求められるセンスウェア

10. あとがき

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