今日お話ししたいのは、日本の国際競争力が落ちているという事である。2000年代前半に顕著化してきた「日本の国際競争力が落ちてきた」と言われている原因に、「グローバル化、デジタル化、モジュール化、コモディティ化、オープン化」があったといわれている。こういうことが一気に進んできた時に、日本の国際競争力がどの様な状況に陥ったか。
「短納期、大容量生産、低価格化競争」に陥ったと言われている。皆様はどのようなビジネスに携わられているか。色々な業界を問わず「グローバル化、デジタル化、モジュール化、コモディティ化、オープン化が浸透して近年変わってきたな」と体感されていると思う。

「短納期、大容量生産、低価格化競争」に陥ったということだが、詳しく見て行くと、失われた10年、20年というが輸入品・輸出品の金額とか品目で細かく見て行くと、国際競争力が低下しているその中でも影響を受けていない、むしろ伸びているというものがある。
具体的には「輸送用機器、電気計測器、原動機、IC」というものの一部に失われた20年の中でも伸びているものがある。どうして他の製造業と違って伸びてきたかの調査をした研究報告がある。それを読むと「技術を要求に対応させる暗黙知が非常に複雑なものが生き残っている」と報告されている。これが日本を今後も強くする原動力になるのではないか。まだ調査が続いている。
この「技術を要求に対応させる為の暗黙知の蓄積」が、私が技術系・機械系の産業ビジネスの中に「人間を見る」というエスノグラフィを取り入れると良いという今回の主張の根拠の一つである。　
「グローバル化により人材が流動する事」、また「情報化により要求が変化するという事」、「ネットワーク外部性による相互作用が非常に複雑になっているという事」、こういった事は言葉では皆さんご存じだと思うが、一体どう実態を把握するのか、暗黙知を継承していくのかは、ぴったり良いものがある訳では無い。

従来、調査とか実態を把握するために、皆さんが必ず用いていた「統計でマーケティングする」などの方法で調査が進んで、例えば統計調査がドンドン蓄積され、方法が洗練されてくると、形式化された情報、蓄積された過去の情報は非常によく分るようになってくる。
特にビッグデータが出現してからは、大量のデータを扱う事が出来るので、非常にリアルタイムに事実が把握出来るようになって来た。一方、暗黙知と言ったもの、これはどうか。
暗黙知は「形式化出来ない、見えないモノ」ですから、ビッグデータの中には蓄積がされていない事になる。そうなると、直接形式化することが困難な情報は一体どこにあるか。それは「現場」にある。現場にそのまま散在している事になる。（図１参照）
それは監視カメラに映しておくということもあり得なくはないが、映しておいても、例えば職人さんの暗黙知が分るかどうか。先ほどの様な、伸びてきた機械産業の要求と上手く技術を対応させていくようなコツが分るかというと、そういう訳でも無いということで、このような暗黙知は一体どうしたら良いのか。「現場で自ら体験して、参与して行きながら理解する」という方法になるかと思う。この方法が文化人類学の「エスノグラフィ」と言われている方法になる。　

文化人類学における研究方法の一つである「エスノグラフィ」、特にそのいくつかの方法の中で代表的なものに「参与観察」という名前が付いている。
これは「観察」という言葉であれば皆さんいつもしていると思う。特に皆様の様なビジネスのご経験が深い方であれば観察力が非常に優れているはずだが、皆さんが普段やっている「観察」と「参与観察」は少し違う。「観察」でも色んな観察がある。例えば「植物の観察」「虫の観察」などがある。そういうものと「参与観察」は一体何が違うのかをこれから見て行きたい。
色々な少数民族や、普段なかなか私たちが見たことが無いような所に、この方が文化人類学者で、その方たちと一緒に暮しながら「どんな文化があるのか」ということ理解するというプレゼンテーションである。そこで例えば、「服装とか食べ物が違うね」とか、「言葉が違うね」という表層的な事では無くて、彼らと一緒に暮らしながら、何が「彼らの要求なのか」、「重要視している事なのか」とか、「生きる目的なのか」とか、そういう事を、言葉とか環境の違いの中に自分が入って行きながら理解していくというものである。これが普通の「観察」では無くて「参与観察」となる。
参与が付くか付かないかの違いは、例えば、先程の様な民族の文化の理解だとしても、どこかに来てもらってインタビューしながら理解していくとか、ビデオを見ながら理解していくということになると、普通の「観察」になる。

秘境の文化で、いろいろな少数民族とか、秘境の所に出向いて行って、「こんな暮らしをしている人たちが、こんな事を大事にしているよ」という事を伝えるための研究であった。
それが、例えばこの：ブロニスワフ・マリノフスキの写真（図２参照）であるが、これは、いちばん最初にエスノグラフィという手法を確立した方だと言われている。この写真で分るように、現地で何年か暮して、住民達と仲間になって分った事を記録して、伝えていくというものである。その後に、マーガレット・ミードはサモアに行って暮して、民族の文化を伝えている。
こんな風に秘境の地の文化を理解して紹介するということが盛んになってきたが、その後は、秘境ではなくて都市の社会問題を観察して伝えるということだけなく、何らかの解決の糸口を出すという為に研究の目的が広がって行った。例えば路上生活者達を観察して、「社会の裏側にはこんな理不尽な構造がある」みたいな事を伝えて、どうやって解いていくかという事を訴えるというものである。
その後、エスノグラフィという研究のスタイルがだんだん浸透してきたので、もう少し方法自体を研究する事が盛んになってきた。特に言われていたのが、実際の人の物凄く生々しい細かいところを記録して紹介するので、倫理がどうなのかということや、記述形式についての批判が多くあって、それを克服するような研究が盛んになってきた。
方法論も批判があった分だけ洗練されて、使いやすく正しく実態を把握する方法に進化してきたので、2000年くらいになって産業界でエスノグラフィという研究方法を使おうという動きが出てきた。

ノキアが北欧を中心に携帯を売って市場を独占した後、次はどうしたら良いかという事で、まだ売っていないインドの方で携帯をもっと売りたいと思い使ったのがエスノグラフィと言われている。
インドに出向き、インドの街頭で皆がどの様に携帯を使っているのかを観察したり体験したりした。そうしたら「インドって土埃が多くてザラザラするなぁ、携帯もザラザラするなぁ」という感じが分った。ラップで携帯を包んで使っている方も結構いた。そこで防塵機能を付けた携帯を開発したところ、シェアの拡大につながったと言われている。
言われてみれば単純で当たり前でも、現地に居なければ「おや」とは気がつかないことがある。

パナソニックのクーラーの事例。インドの駐在員になった日本の方が色々な量販店に行って見てみると、パナソニックのエアコンがほとんどない。だいたい韓国製。「どうしてこんなに品質が良いのに売れないのだろう」と現地の調査に行った。
120人くらいの現地の人たちを使って「普通のインドの家庭にそれぞれ散らばって入ってもらって、観察をしてメモしてきて下さい」とお願いした。そのメモを集めて日本人の駐在員の人が読んだ所、「ちょっと可笑しいなぁ、珍しいなぁ」という事があった。
それはインドの部屋は、だいたい天井にプロペラが回っていて、それでクーラーがあってもそれを点けっ放しにしている。クーラーが無い家庭が多いが、暑いので風を天井で回しっぱなしにしている。クーラーがあってもそれを回していた。クーラーは、あっても寝室に１台だけ。クーラーは当然一日中つけたまま、夜消すとか朝点けるとかは無い。この観察情報がどういう風に製品に役立てたのか。

「点けっ放し」「クーラーが利いていても、天井ファンを回しっ放し」というような事実の記録から、風がブーンと動いていると涼しさが感じられるという習慣があるということに気づく。
インド向けのエアコンに切り替えようという事で、まずリモコンとか温度調節機能を取った。これで開発費が安くなる。その代わりに風力、風を送る力を強力にパワーアップした。
あとこのポスターもエスノグラフィから気が付いたことを取り入れているが、韓国のものは、普通は窓に付けるタイプである。それが寝室にあるとベッドの方に張り出ていてちょっと邪魔というような感じがそのメモからあった。
インドは都市に人口が集中しつつあり、寝室が小さ目。窓も小さ目の傾向。それにもかかわらず、寝室の窓にエアコンが付くと非常に邪魔なので壁掛けタイプでコンパクトな薄型にした。この広告はインドで非常に人気がある女優が、「寝る時もスタイリッシュに」ということを伝えるために、「あなたの窓を取り戻しましょう」いという広告メッセージ。このエアコンが凄く売れた。

今日はグローバリゼーションのためのMOT、その為にエスノグラフィがどう使えるかなので、ここでまとめてみたい。グローバリゼーションにエスノグラフィをどう使うかだが、エスノグラフィの中で一番メインの一番良く使われる「参与観察」という方法を使って、効果的なグローバリゼーションに持っていくにはどうしたら良いか。

先言った観察、「普通の観察と何が違うのか」という事だが、文書で書くと「現場に行って、その人たちの生活の中に溶け込んで、仲間となって相手から受け入れられる事によって情報を教えてもらう」という事になる。
「文書や数字では表現しがたいありのままの記録をして、人々の行動の本質を理解する」、これ文書だけ読んでいるとなんか良く分からないという事になるが、先ほどの事例を思い出してみてください」。
「そこでどんな保守をしている」とか、「壊れる前にどんな使い方している」というような事を表面的にみるのでは無く、「どうして直らないんだ」といった会話から、その人たちが一生懸命に仕事しているけども、「うまく行かないのは何故なのか」という事を、その人たちの立場で、「マニュアルは持って行っているけど開いていないでサボっているんだろう」という偏見が邪魔をして本質的な原因に気づかなかった。
それぞれの関係者の視点から事実を見て行くと、本質が理解できる。　（図３参照）

面白いことをいっている方がいて、これはノーベル化学賞をとった方で、トウモロコシの染色体を見つけたっていう研究で、「どうして、そんなにノーベル賞が取れるくらいの発見ができたのか。ほかの方はずっと探究しているのに、あなただけが発見した。なぜですか」という質問に対して、このバーバラさんがこう答えた。「トウモロコシと真剣に向き合って研究するとき、私はトウモロコシの外側ではなくて内側に入っている。トウモロコシの組織の一部に自分がなって、染色体が内側から見える。だから染色体が友人みたいに感じられて驚くほど。自分を忘れるほどに見続けるという事で発見ができた」と言っている。

これは面白い表現で、私はエスノグラフィをやっている時に、こういう心境になる。
その人の内側から見て、その保守者の人が「ちゃんと重たいマニュアルをまじめに持って、疲れるけど何回も訪問しても、故障がまた直らない、自分もガッカリしている。自分はなにかサボっているのか」という様な体験の中から、「この材料と、このマニュアルと、自分の技術と、このシチュエーションで何が足りないのか」という事を、その人の中から何が足りないのか理解して、という事になる。
ニュートンがリンゴ落ちていく風景を見て万有引力を発見したというのも、文献は無いが私は、これは同じだと思う。たぶんリンゴを風景として見ていたのではなく、リンゴの中に居て、「ああ、何か引っ張られていく」という様な感じがして、引力がある事を発見したという風に、これは私の想像である。

参与観察以外に聞き取りもある。もし実施されるときは、インタビューもすごく有効なので是非お試しいただきたいと思う。実際演習でやってみると「ああ、なるほど」と思う事があるが、今日は時間が無いので言葉だけで整理していきますが、表面的にはインタビューとかアンケートとか誰でもやったことがあると思うのですが、エスノグラフィで聞き取りをするとどう違うかというと、こんな風になる。
インタビューで、例えば「今朝、何を食べましたか」とか「貴方は何歳ですか」とか、そんな様な事を予め準備して効率よく聞くというのに皆さん慣れていらっしゃると思うが、エスノグラフィの聞き取りでは、極端にいうと「質問を作ってはいけない」。それは、先ほど皆さんがおっしゃった様に仮説に囚われてしまうからである。
ですから「こちらから質問するのではなくて、相手が喋りたい事を聞いてください」というのがポイントになる。つまり、こちらから仮説を質問してはいけないという事だ。
あと、主導権は調査者ではなく、喋っていただく相手の方が主導権を取るという事になる。こちらから切り出すと、こちらに自然に合わせてくれてしまうので、「なるべく相手から先に話させる様に」というのがコツになる。

このエスノグラフィをどんな所で使うのか。　
例えば、「何かモノを作るとき、サービスを作るとき、組織を変えたいとき」、「問題を分析して要求を定めるようなことがあるとき」。(図４参照）

こういう場合、普通は仮説検証をやらなければならない。皆さんはお客様や組織長の方から、「仮説を立てなければいけない」という風に言われていると思うが、エスノグラフィは、この前に「仮説を発見する」所からやる。
「その仮説は正しいのか」とか、「有効な仮説なのか」。正しくても、もう誰かがやっている、見つけた仮説だったら、それをやっても他社の真似になるだけで、価格も落とさなければいけないし、あんまり役に立たない。そんな時は、この前の仮説を発見するところからやる。

この時、皆さんが作りたい製品、作りたいサービス、変えたい組織の事を良く思い浮かべる。
もしマジョリティを狙いたいならば、従来の仮説発見型で、統計をとったりマーケティングしたりする。もし、まだ誰もやっていないサービスとか、まだ誰も使っていない製品を作りたい、あるいは新しい組織にしたい、という事になると、この辺のベルカーブの少ないところを狙いたいのだったら、統計とかマーケティング分析は逆に遠回りになってしまう。だって、こちら側が出てしまうから。
では「どうやってこういう小さい僅かな所を見つけていけばいいのでしょう」、これは仮説を立てないで見ていくしかない。なるべく、まだマジョリティではない珍しいものを探すというのがコツになる。こういう時にエスノグラフィを使う。だから間違ってもこのマジョリティの所を調べるのに使ってはいけない。そうすると逆に遠回りになってしまう。
この辺の演習は、私たちの大学の方で一科目でも受けられるので、もしご興味があったらこの科目だけ受けに来ていただけると、実際に実習をする。