司会（小平和一朗専務理事）：本日は、北陸先端科学技術大学院大学（JAIST）の知識科学研究科教授の小坂満隆先生をお招きして『サービスの重要性』と言うテーマでご講演をお願いしている。小坂先生とは長いおつきあいをさせて頂いている。MOT振興協会の事務局長をやっていたころに「サービスイノベーション研究会」を2年半くらいやり、その時に副委員長をお願いしたことや、「サービスイノベーション」にいろいろ関心を持つ時期でもあったので、ご指導を頂いたり、大変お世話になった経緯がある。
JAISTには、MOTと言われる技術経営のコースがあり、いろんな意見交流をさせて、アドバイスを頂きながら今日に至っている。今日は「サービス」と言う事を学問的な見地で研究されて、「サービス学会」では中心的な先生で、「サービスをどう学問的に捉えているか」を勉強する目的で人財育成セミナーの講師をお願いした。

21世紀に入って、従来のサービス産業といわれる分野のサービスと、最近言われているサービスとは、色々な議論が質的に変わって来ている。これは、産業全体がサービス化するという流れからきている。IBMとか、GEだとかの産業のサービス化率は凄く高い。
IBMのビジネスを見たら分かるが、もともとIBMはコンピュータやディスクを作り、その後ソフトを作り、完全に製造業（モノづくり）の会社であった。コンピュータだけだとモノはあるけど、なかなか価値を生まない。そこで、コンピュータハードとソフトでデータ処理をして、いろいろな機能を提供できるようなシステムビジネスに進化した。
システムビジネスは、ハードウエア技術、ソフトウェア技術も必要だが、プランニングだとかデザインだとか、そういった色々なシステム技術が重要になった。さらに、グローバル化だとかインターネットだとか色々な環境が変わり、オフショアやアウトソーシングなど安い所でモノを作って、お客さんに適切な価格でソリューションを提供するというサービス提供者へと変遷し、サービス研究の重要性を認識した。
新しい技術や新しい製品が出てくると、それは新しい機能を提供するわけであり、必ずそれが顧客にとっての価値創造に結び付く。すなわち、技術が進展すると、必ずそれに伴ってサービス化が起こってくる。産業はそのように進展している。ビジネスの基本は何かというと、技術そのものではなくて、顧客に対してどういう価値を提供出来るかということで、それは正にサービス価値を創造するという事に他ならない。このように産業のサービス化は確実に進むことになる。

数年前までは、中国も製造業とか農業が中心であったが、確実にサービスのGDP比率が上がってきている。それから、Lovelockが著述したサービスマーケティングの本の中に出ているが、各国のサービス化比率は、USAが79%、日本やヨーロッパの国々はだいたい70%超えていて、先進国と言うのは、サービスのGDP比率が非常に高いといえる。
こういう流れの中で「サービス・サイエンス」が言われ始めた。2004年だったと思うが、IBMのレポートがあって、GDPが70%を超えるサービスに対して、従来の技術開発を中心とする研究に比べ、サービスに対する研究開発比率が非常に低いと指摘した。新たな産業を創ったり、ビジネスを作ったり、収益に寄与しているサービスに対して、もっと研究を増やして、価値創造のメカニズムなどを研究すべきだというレポートを出した。それがService Science Engineering & Management （SSEM）と言われるもので、それ以来、世界的にサービスが注目され、サービス研究が重視されてきた。
これと並行するように、Service Dominate Logicという新しい考え方が発表された。これは、経済活動の基本原理は、顧客にとっての価値創造であるサービスだという主張である。
日本でも、サービスは大事だという事で、2012年にサービス学会ができた。これはサービス産業関連の人だけではなく、むしろ製造業に従事する人だとか、システム関係の人とかが中心になってやっている。

サービスには、色々なサービスがあって、従来型のホテル・旅館のサービスがある。
石川県に法師という1300年前に開湯したといわれる温泉があるが、そうした旅館サービスは昔から行われてきた。それもサービスである。それから製造業の保守もサービスである。これらの従来型のサービスは、1980年代にアメリカを中心にして、マーケティングの人達が、サービスマーケティングやサービスマネジメントとして、理論的な体系化を行った。
それから情報技術がでてきて、こういった従来型のサービスとはちょっとちがうサービスが出現した。コンサルテーションだとか、インターネット環境下でのサービスのビジネスモデルをどう作るかとかである。
最近では、オープンイノベーションだとか、オープンデータを使ってどうするかとか、そういうものに対して、価値共創という新しいサービスの考え方が出てきた。
こうした色々なサービスを全部考えて、サービスをどうとらえるかを考えなければいけないと思う。
こうしたサ－ビスの歴史とＩＴ技術の関係を図１に示している。

私がJAISTに移った時点で、サービスは私の研究対象では無かった。情報やシステムの研究者だったので、サービスとは何かを現場の人に色々教えてもらう必要を感じた。幸いにも、石川県の和倉温泉に有名な温泉旅館の加賀屋があって、現在36年間ずっと、プロが選ぶホテル・旅館でNo.1である。
和倉温泉で加賀屋チェーンは3つある。まず、加賀屋は、一番おもてなしをやってくれて、高級感にあふれ、宿泊料も３つの中では最も高い。一方、最近できたのは「虹と海」と言って、主に若い女性を対象にしていると聞く。２つの旅館の顧客への対応は、全く違うおもてなしである。若い人は自分の部屋に入っていろいろおもてなしをされるよりは、お金が安くて部屋が綺麗で、自分たちの食べたいものを取って食べたい。それを満たすようなサービス形態になっている。加賀屋では、顧客のセグメンテーションをしっかり行い、顧客がどういう顧客で、何をやったら満足するかを常に考えている。　
今は相談役になっている加賀屋の小田元会長に「サービスって何か？どう思っているか？」と聞いてみた。
そうすると、「プロのサービスでお客様に満足をしていただき、それによって対価をいただく」というのがサービスであると教えられた。
この小田元会長の定義が、至極普遍的な定義であると考える。プロの技術を提供するプロでないとサービスビジネスは勝てない。製品が強いというのは正にそういうことなのだ。
それからお客様に満足して頂かないとダメだ。
満足しないとお金を払わない。
満足してもらって対価をいただくというのがポイントである。

加賀屋の小田元会長のサービスの定義は、図２のように書ける。
ここでは、顧客を真ん中にする。そして、顧客は提供されるサービスに対して必ず目的を持っている。
これに対して、プロの技術を提供してもらって目的を達成できると満足する。だからお金を払う。この仕組みが成り立っているかどうかを、色んなサービスで見てみる。こうした観点で、社会人学生とサービスを色々議論していると、会社の中にもこのサービスの仕組みはいっぱいあることがわかる。
それから、亡くなった亀岡先生が全く同じことを言っていて、サービスとは何かというと「人や組織がその目的を達成するために必要な活動を支援する行為」という定義をされている。これは、加賀屋の元会長の定義とほとんど同じである。
あとはService Dominant Logic（サービスドミナントロジック）を考えたVargoが、同じような定義をしている。彼は、サービスは「自分の持っているコアコンピタンスを使って、相手に対して便益を作り出す行為」だと言っている。ここでいうサービスは、従来のサービス業のサービスだけではなくて、ビジネスとか価値創造をやるための基本的考え方と捉える事ができる。これが私のサービスの定義である。

先程の考え方をもう少し価値的に考えるとどういう風にいえるか？
製品を提供したりサービスを提供したりする人は、提供するものが、良い機能・ファンクションだとか、性能の良いモノだとか、おもてなしが良いとかを考える。それは何かと言うと、機能価値である。
また、お客さんがどういう目的を持ってそのサービスを受けているかというのが目的価値である。
この目的価値を機能価値にマッピングする必要がある。それをうまく組み合わせるような事をやらないと、提供しているモノがお客さんの求めるモノと違ってくる。これでは、価値を生み出せない。
ITなどで良くあるが、作ったモノが業務に合わなくて上手く動かないとか、提供するモノが価値を生まないと言うことが、これからわかると思う。
従来のサービス業のサービスではなく、お客様に対して価値をどう作って行くかという視点でサービスを見ることが、実はすごく大事だと言いたい。サービス研究もそうした視点で考えなければいけない。
それから、サービス研究とIT技術は非常にリンクしている。旅館・ホテルや伝統的なサービスビジネスに対して、サービスマーケティングやサービスマネジメントがあったが、ここで基本的に使われている技術は、マーケティングとオペレーションズリサーチである。
なぜかと言うと、1980年代は、IT技術でオンラインシステムや企業情報システムで様々なデータが集まり出した。そのデータを分析するとお客さんの傾向だとか、どういうお客さんが、何処にいて、どういうタイミングでサービスを投入すると上手く行くとか、そういう分析がサービスマーケティングである。セブンイレブンのPOSを活用するのはこのタイプのサービス研究である。
ところが、イントラネットの企業情報システムと性質がちょっと違ってきていたのがインターネットである。インターネットは、サービスの視点では、24時間、365日、世界どこでもつながると言うのが決定的に違うのである。いま当たり前の様に使っている24時間、365日つながると言う事によって、サービスビジネスは大きな進展があったと言える。
また、サービス概念が情報技術の中にも入ってきた。SOA（Service Oriented Architecture）というアーキテクチャーがあるが、情報の技術の中にサービスという概念を入れたものである。
何かと言うとプログラムとプログラムがあって、お互いに必要な事を支援しあう、こういうサービス概念をこの中に入れてきた。これを実現するのがウェブサービスという技術である。
まとめると、新しいサービスビジネスモデルの出現や情報技術のサービス化で、一つの情報系のサービスが出てきたと言うのが、20世紀の本当に終わりから21世紀、1990年くらいから21世紀のはじめに起こってきたことだと思う。

今、我々が注目しているのは、第3世代のサービスで、これはオープンイノベーションや共創とか、サービスドミナントロジックに代表される新しいサービスの考え方で、価値はお客さんとサービス提供者と一緒に作って行くという概念である。
IoTで言われているように、モノがセンサーやインテリジェンスなどを持ち、それがインターネットでつながると、従来、自分の企業の目的で使っていたデータが色々な目的に対して応用出来る様になる。
例えば、自動車に色々なセンサーを積んで走る。そのセンサーのデータを全部集めると、実は自動車のビジネスだけではなくて、他のビジネスに対するデータのソースとして考えられるようになる。気象だとか、交通渋滞をどう避けるとかという様な使い方がこれからドンドン進んでいく可能性がある。

サービスドミナントロジックという考え方をPRしたい。
2004年にVargoという米国の先生が基本的な考え方を出した。彼は、20世紀は「従来の様々なビジネスの経済の基本原理は、モノを中心にして動いていた」。これをGoods Dominant Logic（グッズドミナントロジック）で説明した。グッズというのは、モノである。「良いモノを作って、良いモノを売る」という原理で経済が回っていた。これは、アダムスミスの富国論から始まっていて、産業革命以降「良いモノを沢山作ることが富の源泉だ」と考えられていた。
ここでは、value determined by the producerのように、生産者がモノの価値を決めていた。例えば車の例では、クルマの中に自動車会社の持っている生産技術だとか、部品の技術だとか、エンジンの技術だとか、全てのノウハウ、技術を製品の中に入れて、車は自動車会社の技術や色々なノウハウを積載したビークルである。製造業は製品の価値を自分たちで決めるが、これを高めるために色々な技術開発を行う。顧客は何かと言うと、これは製品を受け取って使う人。それからインタラクションは何かと言うと、顧客と提供者の間のやり取りは、買った時に顧客が何を買ったよというトランザクションだけである。

グッズドミナントロジックでは、今起こっているいろいろな事が説明できない。例えば日本の非常に性能の良い製品を東南アジアに持って行ってもなかなか売れない。受け入れられるものは、現地の人たちが価値を感じる製品である。彼らに受け入れられるモノは、必ずしも、製品を作った人達が良いと思ったモノではない。サービスドミナントロジックというのは、価値論であるが、価値というのはユーザーが使う時に初めて形成されるという考え方である。
ユーザーがどういう風な使い方をするかによって、この価値が決まると言う事である。
だから顧客は、active participantであり、サービス価値を一緒に作っている人と捉える。
非常に単純化して説明すると、グッズドミナントロジックは、製品サービスの提供者が、この製品に提供者側の価値を全部集約して、こちら側に届けるというプッシュ型のビジネスの考え方である。
サービスドミナントロジックだと、実はお客さんがモノの価値を決めるのだ。そうすると生産する人達は何かと言うと、お客が決める価値に対して、こういう製品があるよ、こういうモノがあるよという提案は出来る。そして、一緒にいいものをつくろうということになる。

サービスドミナントロジックの説明で以下の様なことをいっている。
There is no new service economyだとか、There are no producer and consumer. Goods is not a goods. Firm would not create a value. There is no B2C. There are no services.
これは常識から考えると皆「そうじゃない」と思うが、別の見方をすればこれが正しくとわかる。
価値をどう作るかという事を考えると、モノを提供するだけでは顧客が見えてこない。
モノを作る時に顧客の価値を考えて作ると言う事は、顧客の価値創造であるサービスを考えている事に他ならないのである。
いま起こっている経済現象に対して、モノを作って提供するという考え方を、実はお客さんにとっての価値創造という考え方にしましょうという事が、グッズドミナントロジックからサービスドミナントロジックへのシフトである。このことは、モノの性能ではなく、お客にとっての価値は何かという考え方から入ると良いということを示している。
Vargoは、「価値を提供する企業と、価値を受ける顧客と言うのは、一緒に価値を共創するのだ。その時に、提供側で使う様々なリソースと、お客さん側が考えている色々なリソースを、上手くインテグレートして価値を生み出すのがサービスにおける価値共創である」といっている。

サービスの価値をどう考えるか。同じサービスでも、サービスの価値は、受け取る人や時間や特性によって違う。ここでの議論は、先ほどのサービスドミナントロジックの価値創造プロセスとしてのサービスは少し置いておいて、複数形のServicesというこれまで使われている通常のサービスと考えて欲しい。
サービスの価値は、提供される人によってお年寄りか若い人か、提供される場によってビジネスか家庭サービスかで違う。それはなぜかと言うと、サービスの価値が適用される状況に大きく依存するからである。サービスが適用される状況を場という概念でとらえて、サービスとサービス場の関係性で価値を考えると、結構色々な事が説明できる。
これまでのサービス価値の話では、事前期待を上回るサービスがあると、顧客は価値を感じるというが、それだとITを上手く使ったりして、価値を定量的に議論する事にならない。お客さんの目的があって、これに対して適切なサービスが提供されると価値を持つ。これは「お客さんＡに対して、求めていないサービスを提供しても何の価値も生まれません」と言う事である。この関係性をちゃんと認識する、あるいはIT技術でこの関係性が見つけられれば、適切な価値が生まれる、と言うのがここでの話である。
実は、物理にもこれに近い考え方として、電磁気や力学の「場の論理」があって、それは電磁場があって、ここに電荷があって、その関係性で力が生成される。電磁場が無ければ、いくら電荷が高くてもダメだ。実はこの二つの関係性を見つけるのが非常に大事である。
そして、サービスの価値創造にこの考え方が応用できる。

提供するサービスが幾つかあった時に、対象とする顧客が、どういうような状況で、どういう時間で何を欲しがっているかということを、顧客を観察して明らかにできれば、それに対して適切なサービスを提供することが出来る。あるいはそういうサービスを作る事が出来る。
最近注目されているエスノグラフィーという方法論があって、これは文化人類学の方法論であるが、人間の色々な動きをじっと観測する。その観測から「こういうものが欲しいのではないか、ああいうものが欲しいのではないか」を発想する。
最近では、様々なサービスに関係する会社が、このエスノグラフィーを結構注目している。顧客のニーズや状況を把握する方法としては、アンケートもあるし、インタビューもある。最近では脳科学も応用する。提供されるサービスに対して、脳がどう反応するか、どういうものが欲しいのか、を計測する時に使えそうである。

トランザクションのデータが蓄積されていればそれを分析すれば、顧客の動向がわかる。顧客のサービス場をちゃんと認識できることになり、それに合わせて適切なサービスが提供できる。
典型的な例は、セブンイレブンのPOSシステム。顧客の履歴をいつ、どの年齢層が買ったかと言うのを全部入れて、店舗ごとに全部違って、そのデータを全部ここに集めてくる。それを分析し、どういう時間帯に、どういうお客さんが、どういうモノを欲しがっていることが分かれば、「サービス場」がわかる。分析結果に合わせて品ぞろえをして提供すれば、多品種少量で、適切なタイミングで適切なものを提供できる。
第1世代のマーケティング、あるいはIT技術を使って価値創造する時の基本的な考え方は、この様な「サービス場の同定」である。知識科学の視点から、これを、野中先生のSECIモデルに合わせてプロセス化してやることを考えた。これが我々が考えた図４に示すKIKIモデルである。SECIモデルと類似している。　

まとめである。
大学でいろいろ新しい学部ができるのは、産業の進展と同期している。
大学の工学部が出来たのはそんなに歴史が古い訳では無くて、20世紀に入ってからである。
なぜかと言うと、自動車産業や電気・電子だとか、化学だとかの産業が興って、それで工学部で技術者の養成が始まった。ここは物理化学がベースである。20世紀の後半には、情報だとか、通信のビジネスが興って、コンピュータ科学、情報科学の学部ができた。これは数学と論理学との関係と同じである。現在は、知識産業、サービス産業が結構大きなウェイトを占めるようになってきた。
ここでは、価値をどうやって作って行くかが重要で、サービスビジネスをどうするかが課題であるが、工学や情報科学ではカバーできない。新たにサービス科学が必要である。サービス・サイエンスと言っているが、サービスをシステムとして捉えようとか、価値・共創のプロセスをモデルで捉えようとか、そういう動きが今起こりつつあるのである。すると、価値を体系づけて作り出すと言う事が凄く必要だ。
これをやるためには、ヒトのサイエンスをもっとしっかりやらなければいけない。それから、サービスをシステムで捉えて、Co-creationのメカニズム、collaborationのメカニズム、こういうものをしっかりやっていく必要があると思うし、それが「サービス学会」の一つの目的でもある。